Devolver Digital, l'éditeur qui a transformé l'autodérision en empire

Il y a une chose qu'on peut difficilement enlever à Devolver Digital : personne ne ressemble à Devolver Digital. Pendant que les gros éditeurs se ressemblent tous, avec leurs conférences léchées et leurs jeux service calibrés, ce petit studio d'Austin a passé quinze ans à faire l'exact inverse. Des jeux bizarres, une communication qui se moque ouvertement de l'industrie, et une réputation de label de confiance que peu d'éditeurs peuvent revendiquer. Le plus drôle, c'est que ça a marché au point d'en faire une société cotée en bourse.

Avant d'entrer dans le détail, voici la carte d'identité de la bête.

Cinq vétérans grillés par le système

Pour comprendre Devolver, il faut remonter avant Devolver. Les fondateurs ne sont pas des gamins sortis d'une école de commerce. Ce sont des anciens qui avaient déjà monté deux boîtes d'édition avant celle-là : Gathering of Developers à la fin des années 90, puis Gamecock Media Group en 2007. Les deux ont fini rachetées puis dissoutes. Deux fois, ils ont vu leur travail digéré par plus gros qu'eux.

Quand ils relancent une troisième tentative en 2009 à Austin, ils tirent la leçon qui va tout définir. Plutôt que de se battre pour des places en rayon physique, ces fameux coûts de distribution qui avaient coulé leurs aventures précédentes, ils misent tout sur le numérique. Steam est encore jeune, mais ils sentent que c'est là que se joue l'avenir. Ce choix, presque défensif au départ, va devenir leur plus grande force.

Le ton, lui, est posé dès le premier jour avec un personnage : Fork Parker, un directeur financier fictif, cynique et volontairement déplacé, qui apparaît dans leurs vidéos promotionnelles dès août 2009. C'est la première blague d'une longue série. Sauf que cette blague dit quelque chose de sérieux : ici, on ne se prend pas au sérieux, et on assume de parler d'argent sans le déguiser en passion.

Hotline Miami, le coup d'éclat qui change tout

Pendant trois ans, Devolver édite surtout des remakes et des spin-offs de Serious Sam. Utile pour faire tourner la boutique, mais pas de quoi marquer les esprits. Le vrai déclic arrive en 2012 avec Hotline Miami.

Ce jeu d'action vu de dessus, ultra-violent, nerveux, baigné dans une esthétique néon et une bande-son hypnotique, devient un phénomène. Plus de 1,7 million de copies écoulées dès février 2013. Pour un jeu fabriqué par deux Suédois, c'est colossal. Et surtout, Hotline Miami installe une idée dans la tête des joueurs : si c'est édité par Devolver, c'est sûrement particulier, mais ça vaut le coup d'oeil.

C'est précisément ce capital de confiance qui va faire la valeur du label pendant la décennie suivante. Voici comment l'histoire s'est déroulée ensuite.

Un catalogue à la signature reconnaissable

Ce qui frappe quand on aligne les jeux Devolver, c'est qu'ils n'ont presque rien en commun sur le papier, et pourtant ils dégagent une même odeur. Une prise de risque, un parti pris fort, souvent une violence assumée ou une étrangeté revendiquée. Voici une sélection de leurs titres les plus marquants. Survolez-les pour vous rafraîchir la mémoire.

Les conférences E3, du génie marketing déguisé en blague

Si Devolver est connu du grand public bien au-delà de ses jeux, c'est grâce à ses conférences. À partir de 2017, alors que tous les éditeurs déroulent des shows ultra-sérieux pendant l'E3, Devolver organise des contre-événements satiriques. Une présentatrice fictive nommée Nina Struthers annonce de fausses fonctionnalités, parodie l'accès anticipé sous le nom d'"Earliest Access", se moque ouvertement des microtransactions.

En 2018, ils vont plus loin avec le "Lootboxcoin", une pièce en plastique qui parodie à la fois les loot boxes et les cryptomonnaies, vendue à un prix qui fluctue et qui, de leur propre aveu, n'a aucune valeur. En 2019, le "Devolver Direct" tourne en dérision les Nintendo Direct. En 2021, c'est l'abonnement "Devolver MaxPass+" et son "absence totale d'avantage concret" qui passe à la moulinette.

De l'éditeur à l'empire : rachats et entrée en bourse

Voilà le tournant que les blagues masquent un peu. Derrière l'image de joyeux trublion, Devolver est devenu une vraie machine économique. À partir de 2020, l'éditeur se met à racheter des studios entiers plutôt que de simplement publier leurs jeux.

Et surtout, en novembre 2021, Devolver entre en bourse, non pas à New York mais sur le marché AIM de la Bourse de Londres, sous le ticker DEVO. La valorisation atteint environ 950 millions de dollars. À ce moment-là, c'est même décrit comme la plus grosse entreprise américaine à se faire coter sur la place londonienne. Pas mal pour des gens qui vendent des pièces en plastique sans valeur sur scène.

Le succès financier se confirme avec deux titres en particulier. Inscryption dépasse 1,46 million de copies. Mais c'est Cult of the Lamb, en 2022, qui décroche le jackpot avec plus de 90 millions de dollars de revenus, ce qui en fait le plus gros succès commercial de l'histoire de l'éditeur.

Mon avis sur Devolver

J'ai un vrai capital de sympathie pour Devolver, et je pense que c'est largement mérité. Peu d'éditeurs ont autant fait pour des jeux qui n'auraient jamais existé sans eux. Le label a longtemps fonctionné comme un repère fiable : voir le logo sur une page Steam, c'était une raison de cliquer.

Cela dit, une question me trotte dans la tête. À force de racheter des studios, d'entrer en bourse, de dépasser les 130 jeux au catalogue et de lancer en 2024 une branche dédiée aux licences sous contrat avec Disney ou HBO, Devolver ne risque-t-il pas de devenir, doucement, le genre de structure qu'il passait son temps à moquer ? Ce n'est pas une accusation, juste une inquiétude. Il me semble que la force du label tenait à sa rareté et à sa sélection. Plus on édite, plus ce signal de qualité se dilue.

J'ai envie de croire que l'équipe en est consciente, et que l'autodérision reste sincère plutôt qu'elle ne devienne un simple argument de vente. La suite nous le dira. En attendant, leur trace sur le jeu indépendant des quinze dernières années est, elle, indiscutable.

Questions fréquentes sur Devolver Digital

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